一句話總結：顧客旅程地圖（Customer Journey Map）就是把一個用戶為了達成目標、從頭到尾會經歷的每個步驟、想法和情緒，按時間順序畫成一張圖，讓你一眼看出他在哪裡爽、在哪裡卡。產品經理拿它來決定該優先改哪裡。
顧客旅程地圖，簡單講就是幫助團體去瞭解一個用戶在達成目標的過程中，會經歷哪些步驟和感受的視覺化工具，這個視覺化工具通常被 UX 人員用來改善產品或服務的使用者體驗，而產品經理也可以從中獲取許多寶貴的資料。
你可以參考我用 miro 畫的 Raingo 顧客旅程地圖，這是我實際針對一個服務跑過一輪畫出來的。畫這種圖最好拉一群人一起討論，避免只從單一角度看，下方是根據共享雨傘 Raingo 服務使用心得畫出來的版本。
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怕上面那張圖看不清楚？我把顧客旅程地圖的結構用表格攤開給你看，以「下雨天借一把共享傘」為例，你就懂它在記錄什麼：
| 階段 | 行動 | 想法 | 情緒 | 改善機會 |
|---|---|---|---|---|
| 發現需求 | 下雨了、手上沒傘 | 附近哪裡借得到？ | 焦急 | 用定位一鍵顯示最近借傘點 |
| 找借傘點 | 打開 App 找站點 | 走過去要多久？有沒有傘？ | 期待轉焦躁 | 即時顯示各點剩幾把傘 |
| 掃碼租借 | 掃 QR、綁付款 | 怎麼一直卡住？ | 不耐 | 簡化掃碼與付款步驟 |
| 撐傘使用 | 撐著傘趕路 | 總算解決了 | 放鬆 | 傘骨品質、開合順手度 |
| 歸還 | 找點還傘 | 還點怎麼這麼遠？ | 又焦躁 | 增加還傘點、允許跨點歸還 |
看最右邊那欄「改善機會」了嗎？那才是這張圖真正的產出。情緒往下掉的地方，就是你下一個該動手的地方。
顧客旅程地圖的基本概念
顧客旅程地圖就好像是一本書、一個故事一樣，它記錄了一個用戶從頭到尾為了完成某個目標所做的事情。
而這裡指的「用」可以是你自己，或是用產品、服務的人，然後，顧客旅程地圖會把這個人的行動、想法、情緒依照時間順序列出來，最後整理成一張圖。
這個顧客旅程地圖通常分為三個部分：
- 上方是特定的用戶、特定的情境，和他們的目標的說明。
- 中間則是用戶經歷的不同階段，每個階段會包含用戶的行動、想法和感受。
- 下方，在顧客旅程地圖的最下方會列出，我們從這段旅程中得到的「洞見」，像是產品或是服務當中哪些地方有改善的機會以及用戶會遇到的問題與困難。
顧客旅程地圖和使用者旅程地圖
「顧客旅程地圖」和「使用者旅程地圖」其實可以互換使用啦～，我個人覺得不管是「顧客旅程地圖」或「使用者旅程地圖」，這個的工具重點都在於描述一個用戶在使用產品或服務時的歷程。
當然，有些人會覺得用「顧客」這個字眼來形容不太好，因為並不是所有的用戶都是顧客，例如：有些產品是賣給企業的，而使用產品的可能是企業內部員工，但不管你叫它什麼，重要的還是旅程地圖本身的內容。
顧客旅程地圖的主要元素
顧客旅程地圖的形式可以很不一樣，但這五個元素最好是都要出現。
- 主角
主角就是這段旅程中的用戶，也是顧客旅程地圖的核心，每一張顧客旅程地圖應該只針對一個用戶的觀點來建立出清晰的故事旅程。 - 場景和期望（Scenario、Expectations）
場景是顧客旅程地圖所描述的具體情況，它和用戶的目標或需求是有關，例如，某個場景可能只是用戶想換手機資費方案來省錢，而用戶的期望是能簡單找到所有價格來決定。 - 旅程階段（Journey Stages）
這是顧客旅程地圖不同的「段落」，用來區分用戶的行動、想法和情緒，這些階段會依據不同的場景而有所不同。 - 行動、心態和情緒（Actions, Mindsets, and Emotions）
這一部分要描述用戶在不同階段的行為、想法和感受，行動指的是用戶實際的操作，心態則是用戶當時的想法或疑問、情緒則是用戶的心情起伏，像是在哪些階段感到興奮或低落。 - 機會（Opportunities）
機會是從顧客旅程地圖中得到的洞察，這裡可以幫助團體瞭解如何改善用戶體驗，能清楚看到哪些地方需要改進。
顧客旅程地圖怎麼畫？五個步驟
觀念懂了，實際動手其實不難。給你一個最小可用的流程，跟著做一次就會了：
- 選定一個主角與情境：先鎖定「一種」用戶和「一個」目標，例如「第一次用共享傘的通勤族，想在下雨天快速借到一把傘」。別想一次畫完所有人，那會變一團亂。
- 拆出旅程階段：把他達成目標的過程切成幾個階段，例如「發現需求 → 找借傘點 → 掃碼租借 → 使用 → 歸還」。
- 每階段填上行動、想法、情緒：這階段他做了什麼、心裡在想什麼、心情是好是壞。情緒這條線最關鍵，別省。
- 畫出情緒曲線，標出低點：把每個階段的情緒連成一條線，那些往下掉的低點，就是用戶的痛點所在。
- 從痛點導出改善機會：針對每個低點問一句「這裡可以怎麼改？」，把答案寫在圖的最下方。這張圖的價值，就在這一排機會。
工具用什麼都行，Miro、FigJam、甚至一張白紙加便利貼都可以。重點從來不是工具多炫，是你有沒有誠實地把用戶的情緒起伏標出來。
新手畫顧客旅程地圖最常犯的三個錯
- 一次想畫完所有用戶：一張圖只鎖一種用戶、一個情境。想同時畫新客、老客、企業客，最後只會變一團亂。
- 只寫步驟、省略情緒：省掉情緒那條線，這張圖就跟流程圖沒兩樣、白畫了。情緒才是告訴你「用戶在哪裡不爽」的關鍵。
- 機會欄變成功能許願清單：機會欄要寫「這裡可以怎麼改善體驗」，不是把老闆想加的功能全塞進去。
顧客旅程地圖與其他地圖的不同
有幾個工具很容易跟顧客旅程地圖混淆，以下是幾個比較。
顧客旅程地圖 vs. 體驗地圖
體驗地圖比旅程地圖更廣泛，體驗地圖是描述用戶在進行某個活動的經驗，而顧客旅程地圖比較具體，是描述某個人使用特定產品或服務的過程。
例如，假如我們想製作一張「用戶如何從 A 點到 B 點」的體驗地圖，這張體驗地圖會包括走路、騎車、公車、計程車等等，從這裡就可以發現很多痛點，像是天氣不好時、計程車司機多繞路導致車費不透明等等，然後，就可以針對這些痛點，畫出一個專門針對台灣大車隊或 yoxi 的圖。
也許你這個時候已經有點搞不清楚它們的差別了，簡單講：
- 顧客旅程地圖：針對單一產品或服務的使用過程，像是台灣大車隊或 Yoxi 的叫車服務。
- 體驗地圖：關注更廣泛的行為模式，像是人們如何從 A 點移動到 B 點，不一定針對某個服務（如前文說的走路、騎車、公車或計程車等等戈）。
顧客旅程地圖 vs. 服務藍圖
服務藍圖可以算是顧客旅程地圖的延伸，它專注於一個服務背後的各種關鍵部分，像是人員或流程之間的互動關係，說明這個服務內部如何支援用戶體驗，這種工具關注用戶的行為，還會「細緻地」展示公司背後的運作，例如，員工的行動、系統、流程等。
用台灣大車隊為例，服務藍圖會展示用戶在用 APP 叫車時，台灣大車隊內部是如何提供司機、計算車費等等過程。
顧客旅程地圖 vs. 使用者故事地圖
使用者故事是敏捷開發方法中的一個工具，用來規劃產品的功能，而每個功能會被濃縮成一句簡短的敘述，描述使用者想要完成的目標和這個功能將如何幫助他們，例如：「作為一個某種使用者，我想要達成某個目標，這樣我就能獲得某種好處。」
故事範本：作為一個遊戲玩家，我想要儲存遊戲進度，這樣我下次可以從上次中斷的地方繼續遊玩。
使用者故事地圖是這些故事的視覺化工具，它用來分解某個功能的各個步驟，並規劃每個步驟需要實現的功能。
產品經理為什麼要用顧客旅程地圖？
深度理解用戶行為和需求
顧客旅程地圖能夠清晰呈現用戶在使用產品或服務時的「每一個」步驟、想法和情緒變化，對產品經理來說，這就像是一個詳細的用戶指南，讓產品經理瞭解用戶在各個階段的需求和痛點，如此一來，產品經理跟老闆就可以不必再通靈，自以為是地設計出以為能符合用戶需求的功能。
發現改善的機會，也給老闆一個洗臉的機會
顧客旅程地圖，產品經理能看到用戶在產品、服務的過程中，在「情緒波動」這個區域的線條上，可以看到用戶在哪些地方感到困惑、不滿或挫折。
這裡都是一種潛在的改進機會，也是比較能夠具象化給老闆看現在用戶到底在哪裡不爽。
協調團隊與各個部門
產品經理經常需要和不同的部門合作，例如：設計、開發、測試、行銷等等人員，顧客旅程地圖可以成為跨部門的溝通工具，幫助「沒帶腦子來上班」的同仁們，對用戶的需求和問題有一致性的理解，避免各自為政覺得自己單位要做的事最重要，這樣一來大家就可以圍繞顧客旅程地圖來討論如何解決用戶的痛點，並制定具體的改進計劃。
會講「沒帶腦子來上班」的同仁們，實在沒辦法，畢竟常常有同仁經常在會議上遲到，在會議上要決策時又提出前一次的會議沒參加，且前一次會議產品經理寄出的會議記錄也沒看，像這類沒帶腦子來上班的同仁，真的是能在公司待很久，是因為老闆特選來磨練產品經理心智的，或是競爭力對手派來的。
支持決策
產品經理在規劃產品路線圖或決定任務優先級時，顧客旅程地圖是一個有力的工具，這張圖上就呈現了用戶現在在哪些階段遇到最多困難，產品經理可以更合理地決定哪個功能應該優先開發，或是哪些改善能帶來最大的價值。
當然啦，如果有什麼功能能馬上賺錢，優先級也是蠻高的。
設計更好的用戶體驗
顧客旅程地圖提供了一個「上帝視角」，讓產品經理能夠站在用戶上方的角度來重新審視整個產品、服務的體驗，這樣一來產品經理可以更好地設計每個階段的體驗，確保每個接觸點都符合用戶的期待。
顧客旅程地圖是一個幫助我們瞭解用戶體驗的工具，它能夠呈現出用戶在整個過程中的痛點和爽點。
顧客旅程地圖畫出痛點之後，下一步就是用數據驗證。可以接著看產品經理的數據分析與指標、讀懂用戶情緒，以及回頭看產品經理的角色概覽。